JAKARTA-Akun media sosial X @papanyaarin membahas data iklan pilpres di media sosial yang menempatkan Calon Presiden nomor urut satu dari Koalisi Perubahan Anies Baswedan yang jauh paling kecil secara anggaran atau budget dibandingkan dua pasangan lainnya.

“#IklanPilpres2024 Berkaitan dgn kerjaan yg gue lg jalani, iseng gue cari insight aktifitas media buying Capres kita ini di jaringan Meta. Siapa yang paling kenceng di media buying disitu? Terlampir datanya,” cuit status @papanyaarin.

Prabowo Subianto tercatat membelanjakan iklan Rp1.188.617.169 (Rp1,1 miliar) dalam kurun waktu 21 Oktober 2023 hingga 18 Januari 2024. Sedangkan Ganjar Pranowo membelanjakan Rp533.174.952 (Rp533 juta) dan Anies Baswedan paling sedikit, dengan hanya membelanjakan iklan Rp10.325.422 (Rp10,3 juta) dalam rentang waktu yang sama.

Akademisi dari Ilmu Komunikasi dari Universitas Multimedia Nusantara (UMN) Serpong Ambang Priyonggo, Ph.D menilai bahwa jumlah eksposure pesan yang besar melalui media spending yang besar tidak jaminan bahwa itu serta merta bisa berpengaruh ke perilaku memilih calon voters.

“Ini masih perlu dibarengi strategi pengemasan key-message, timing, konteks, relatedness dari target audiens. Terlebih jika memang yang disasar adalah Gen Z dan Miliennial yang sangat fragmented dengan nalarnya yang kritis dan pola pikirnya dinamis,” ujar Ambang yang meraih doktoralnya di bidang media studies dari University of Malaya, Malaysia, Kamis 1 Februari 2024.

“Nah, jumlah spending yang kecil dari ABW atau Anies Baswedan ini menurut saya tak lepas dari strategi kampanyenya yang lebih bersifat bottom-up, kental nuansa volunteerism (sukarelawan) di antara pendukungnya. Pola penggunaan media sosial Anies ini memang lebih purposive targetnya. Bukan soal kuantitas pesan, namun lebih kepada kualitas pesan yang menghasilkan engagement serta interaktivitas kuat,” kata Ambang.

Lebih jauh, kata dosen mata kuliah Media dan Politik ini, Anies selama ini juga memiliki strategi kampanye off-line atau on-site yang cukup efektif guna menyasar Gen Z dan Milennial lewat model kampanye dialogis di berbagai tempat.